Toimin päivätyökseni Nelonen medialla sisältöjohtajana, vastuullani radio- ja podcast-sisällöt. Radiokanaviamme ovat Radio Suomipop, Radio Rock, Radio Aalto, HitMix, Loop ja Helmiradio. Operoimme tietenkin myös Supla –podcast- ja radiopalvelua.
Työssäni kuulen usein kommentteja siitä, kuinka ”kukaan ei enää kuuntele radiota”. Se ei tietenkään voisi olla kauempana totuudesta, minkä osoitan kohta. Ensin otan kuitenkin kantaa vaaraan, joka uhkaa meitä kaikkialla, ja jonka kanssa on oltava todella tarkkana: Kuplaantumiseen.
Jokainen meistä kuplaantuu, siis alkaa selittää yhteiskunnassa tapahtuvia asioita siltä pohjalta, miten itse toimii. Kuplaantumisen tasoja on monia, toiset ovat niin syvällä kuplassaan, että edes faktatodisteet eivät voi heidän kuplaansa horjuttaa. Kyllä, puhun teille rokotekriitikot. Toiset taas ovat ymmärtäneet, että ihmiset ovat erilaisia ja se, mikä toimii minulle, ei välttämättä toimi muille. Se, että minä pidän jostakin asiasta, ei tarkoita, että kaikki tykkäisivät samasta.
Me radiossa olemme aina ymmärtäneet tämän. Tai aina ja aina, mutta ainakin siitä lähtien kun musiikkitutkimusta alettiin toteuttaa. Sen jälkeen oli pakko ymmärtää, että vaikka itse pitäisin valtavasti jostain kappaleesta, muut voivat aivan hyvin tykätä omasta inhokistani. Tämä on valmistanut radioihmisiä olemaan avoimempia kuplansa kohtaamisessa. Se on kerta kaikkiaan tärkeä taito muuttuvassa maailmassa luovimisessa.
Joten palataanpa alkuun: Kun joku sanoo minulle: ”Kukaan ei enää kuuntele radiota”, tarkoittaa hän oikeasti: ”Minä ja kaverini Pete on puhuttu, et me ei enää paljoa kuunnella radiota”.
Totuus nimittäin on, että:
1) Radion viikkotavoittavuus kokonaisuutena (yli 9-vuotiaat kuuntelijat, nuorempia ei mitata) oli viime vuonna 91,7%. Se on viimeisen kolmen vuoden aikana laskenut 2,4% (94,1%->91,7%)
2) Kohderyhmässä 25-54-vuotiaat, viikkotavoittavuus oli 92,4% vuonna 2018 (laskua kolmessa vuodessa 2,1% (94,5%-92,4%))
3) Ja nuoremmassa kohderyhmässä, 15-34-vuotiaat, viikkotavoittavuus oli viime vuonna 86,3% (laskua kolmessa vuodessa 4,6% (90,9% - 86,3%))
Jep, on totta, että kuuntelu jakaantuu aiempaa enemmän, mutta samaan aikaan Suomeen on muodostunut monipuolisin ja laadukkain kokoelma radiokanavia, joissa tehdään työtä ammattimaisesti parempien kuuntelijakokemusten, ja sitä kautta paremman taloudellisen tuloksen eteen. Kaupallinen radioala kasvoikin taas viime vuonna, jo viidettä vuotta peräjälkeen! Mainosraha seuraa ihmisiä ja mainonnan suoritetta, joten ainakin tällä mittarilla radio osoittaa tehokkuutensa ja tavoittavuutensa.
Entä sitten tulevaisuus? Eikö ole selvää, että radion kuuntelu laskee ja kaikki muu nousee? Vastaus on paljon monimuotoisempi. Aiempaa monipuolisempi tarjonta, mutta myös kuuntelutilanteiden jatkuva lisääntyminen on johtanut äänisisältöjen kuluttamisen kokonaiskasvuun. Lineaarinen radio on tarpeen, sillä se on palvelua, jossa puhesisältö ja musiikki on valmiiksi paketoitu erilaisille kohderyhmille. Kuluttajan ei tarvitse etsiskellä sisältöä, tehdä valintoja ja olla koko ajan päättämässä siitä, mitä seuraavaksi kuuntelisi, vaan vastuun voi vierittää radioyhtiöille, joissa yleisöjä tutkitaan sadoilla tuhansilla euroilla parhaan lopputuloksen saavuttamiseksi.
Tänä audion kulta-aikana kuuntelu on todella monipuolista. Välillä sisältöjä valitaan itse, välillä valinta annetaan radioammattilaisille. Välillä halutaan tunnelmaa nostattavaa sisältöä, vaikkapa musiikkia, välillä taas aivoja kutkuttavaa uutta, vaikkapa podcasteja. Tulevaisuus on yhdistelmä kaikkia tarjolla olevia sisältömuotoja. Ainakin minun kuplastani vaikuttaa siltä.
(Kuuntelijalukujen lähde Finnpanelin KRT-tutkimus 2016-2018)